SAP Certified Partner
Customer Experience ist längst mehr als ein Buzzword aus der Marketingsprache. Wer erfolgreich sein will, muss für eine ansprechende Customer Experience sorgen. Doch was genau steckt hinter dem Wort und wie kann eine Customer Experience überhaupt gemessen werden? In diesem Ratgeberartikel finden Sie die Antworten auf diese Fragen zusammengefasst.
Customer Experience (dt. „Kundenerlebnis“ / „Kundenerfahrung“), kurz: CX steht für die Erfahrung, die ein Kunde in Kontakt mit einer Firma macht, deren Produkte oder Dienstleistungen die Person in Anspruch nehmen möchte. Der Begriff umfasst dabei die gesamte sogenannte Customer Journey, vom ersten Kontakt mit der Firma, bspw. in der Form von Werbung, bis zum letzten Kontakt, bei oder nach dem Kauf des Produkts. Der Begriff entspringt ursprünglich der Marketingtheorie und ist in seinen Ursprüngen bis in die 1960er Jahre zurück verfolgbar.
Die Customer Experience kann sowohl positiv als auch negativ ausfallen. Positive Kundenerlebnisse können dazu führen, dass Kunden treu bleiben und das Unternehmen weiterempfehlen, während eine negative Erfahrung das Gegenteil bewirken kann. Ein wichtiges Ziel des Kundenerlebnisses ist es, sicherzustellen, dass Kunden das Gefühl haben, dass ihre Bedürfnisse und Anliegen gehört und berücksichtigt werden. Unternehmen, die in ihr Kundenerlebnis investieren, können so eine stärkere Bindung zu ihren Kunden aufbauen und langfristigen Erfolg erzielen.
Die Customer Journey (dt. „Kundenreise”) bezeichnet die einzelnen Phasen, die der Kunde beim Kaufprozess durchläuft. Die Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen (z.B. Werbung, Online-Empfehlungen in Foren) werden dabei als Touchpoints bezeichnet und finden in den unterschiedlichsten Kanälen statt. Je nach Quelle sind diese Phasen unterschiedlich aufgeteilt, gliedern sich aber grundsätzlich in die Vorkaufs-, Transaktions- und Nachkaufsphase.
Die Vorkaufsphase beginnt mit dem Bedürfnis des Kunden, ausgelöst durch einen Impuls (bspw. eine Empfehlung durch Freunde oder ein kaputt gegangenes Gerät). Diese Phase wird oft in Awareness (Aufmerksamkeit), welche diesen Impuls beschreibt, und Consideration (Abwägung) unterteilt. Während der Kunde abwägt, zieht er verschiedene Informationsquellen wie Online-Ratgeber, Bewertungsportale etc. zu Rate, um sich für einen Anbieter zu entscheiden. All diese Faktoren beeinflussen seine finale Kaufentscheidung.
Nachdem die Entscheidung gefallen ist, erfolgt die Transaktion zwischen Kunde und Anbieter. Dabei muss diese nicht zwangsläufig einen Kauf sein, sondern z.B. auch die Anmeldung für einen Newsletter.
Nach der Transaktion nutzt der Kunde das Produkt, die Dienstleistung o.ä. und macht hierbei eigene Erfahrungen (auch Retention, zu dt. Erhaltung genannt). Im Anschluss berichtet er anderen potenziellen Kunden von seiner Customer Experience. Wenn diese positiv ausgefallen ist, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass er sie damit in der Vorverkaufsphase, genauer gesagt in der Consideration-Phase zugunsten eines bestimmten Anbieters beeinflusst. Gleichzeitig steigt so die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde selbst bei einer neuen Transaktion auf den Anbieter zurückgreift.
Während die Customer Experience in ihrer Gesamtheit keine rein sachliche und objektivierbare Erfahrung ist, sondern bei jedem Kunden eine individuelle und emotionale Komponente hat, können dennoch einzelne Aspekte von ihr anhand verschiedener Faktoren ermittelt und gemessen werden. Die Kundenzufriedenheit, welche vor allem die Transaktionsphase und die Retention misst, ist dabei nur einer von ihnen. Sie ist jedoch ein wichtiger Indikator für den Erfolg eines Unternehmens und kann dazu beitragen, Kundenbindung und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Die Kundenzufriedenheit wird durch verschiedene Touchpoints oder Kontaktpunkte beeinflusst, an denen Kunden mit dem Unternehmen interagieren, wie zum Beispiel der Website, dem Kundenservice oder dem Verkaufspersonal.
Mithilfe des NPS (Net Promoter Scores), der mittels einer einzelnen Frage („Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund weiterempfehlen?“) des Anbieters unter seinen Kunden ermittelt wird, lässt sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Unternehmen an ihre Bekannten weiterempfehlen, genauer messen. Dadurch werden einerseits die Kunden des Unternehmens in drei Kategorien unterteilt und bei der Auswertung der Umfrage ermitteln, wie gut die Customer Experience aus Kundensicht war. Indem diese Umfrage regelmäßig durchgeführt werden, lässt sich weiterhin feststellen, ob Maßnahmen, um die Customer Experience zu steigen, zu einem höheren oder niedrigeren Ergebnis führt.
Ein weiterer quantifizierbarer Messwert für die Customer Experience ist der CES (Customer Effort Score). Hierbei wird der Aufwand, den ein Kunde betreiben muss, um ein Anliegen mit dem Unternehmen zu klären – etwa ein Problem mit dem Produkt oder eine Frage zum Produktkauf selbst, gemessen. Je einfacher es für den Kunden ist, sein Anliegen mit dem Unternehmen zu klären, desto besser ist die Customer Experience. Der CES wird ebenfalls mittels im Rahmen einer Kundenumfrage ermittelt, ebenso wie der NPS mit einer Skala quantifiziert und im Anschluss auf Basis der Antworten und der Antwortzahl berechnet.
Neben diesen Messwerten, die vor allem durch die aktive Kontaktaufnahme mit dem Kunden gemessen werden, gibt es im Zeitalter der Digitalisierung auch Kennzahlen, anhand derer die Customer Experience genauer nachvollzogen werden kann, wie bspw. Klickraten und Verweildauer auf einer Website oder in einem Shop.
Um ein hohes Level an Kundenzufriedenheit zu erreichen, ist es demnach wichtig, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu verstehen und an allen Kontaktpunkten ein konsistentes Erlebnis zu bieten. Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Mitarbeiter geschult sind und die richtigen Werkzeuge und Ressourcen haben, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen und Probleme schnell zu lösen. Durch diese Maßnahmen können Unternehmen das Kundenerlebnis verbessern und die Kundenbindung langfristig stärken.
Die Maßnahmen eines Unternehmens, um eine positive Customer Experience zu erzielen, lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen: Customer-Experience-Management (zu dt. „Kundenerfahrungsmanagement“), kurz: CEM oder CXM und Customer-Relationship-Management (zu dt. „Kundenbeziehungsmanagement), kurz CRM.
CEM bezeichnet dabei die Maßnahmen, die in besonderem Maße aus der Kundenperspektive heraus geplant werden. Es ist grundsätzlich auf die äußere Interaktion mit dem Kunden zugeschnitten ist und vereint zahlreiche Aspekte des Kundenmanagements, von Marketing- bis Servicemaßnahmen.
Im Gegensatz dazu umfasst das CRM in erster Linie Maßnahmen zur Optimierung der Prozesse innerhalb des Unternehmens. Ein zentraler Aspekt des CRM ist die Speicherung und Analyse von Kundendaten. Diese gewähren nicht nur Einsicht dazu, welche Demographie (Alter, Geschlecht etc.) das Unternehmen aktuell erreicht, sondern kann auch ganz konkret am einzelnen Kunden angewandt werden, bspw. bei einer Service-Anfrage. Da der Service-Mitarbeiter direkt alle Informationen zur Hand hat, muss weniger durch zusätzliche Fragen in Erfahrung gebracht werden und Mitarbeiter und Kunde sparen Zeit und Aufwand, was zu einer positiveren Customer Experience führt.
Die CRM- und CEM-Systeme von der SAP werden aktuell unter dem Begriff der CX-Lösungen gefasst, zu welchen unterschiedliche Anwendungen für unterschiedliche Abteilungen wie bspw. Vertrieb und Service gezählt werden.
Ein Beispiel für die Integration von CRM und CEM mit SAP lässt sich anhand der SAP Service Cloud erklären. In einem gut gepflegten ERP-System sind die Kundendaten von bspw. Kunden von Maschinenbauern direkt erfasst, inklusive der Kontaktdaten oder der verkauften Maschinen.
Wenn dieser Kunde nun eine Service-Anfrage bspw. per Telefon durchgibt, kann der Service-Agent bei einer Integration der Telefonanlage mit der Service Cloud erkennen, um welchen Kunden es sich handelt und hat die Informationen direkt am Gerät zur Verfügung. Nachfolgende Interaktionen wie die Abfrage nach bspw. der Kennnummer der Maschine werden überflüssig und müssen nicht noch mühsam von dem Kunden aus seinen Dokumenten gesucht werden. Dadurch spart der Kunde Zeit und bekommt gleichzeitig das Gefühl, bei dem Unternehmen bekannt zu sein, ergo: er hat eine positive CX, da seine Erwartungen und Bedürfnisse hinsichtlich des Kundenservices befriedigt wurden.
Customer Experience (Kundenerfahrung) steht für die Erfahrung, die ein Kunde in Kontakt mit einem Unternehmen oder einer Marke macht, während er deren Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nimmt. Diese Erfahrung kann sowohl positiv als auch negativ ausfallen und beeinflusst direkt, ob die Wünsche des Kunden erfüllt wurden, er zu dem Unternehmen eine emotionale Bindung aufbaut und bei einem weiteren Kauf wieder auf das Unternehmen zurückzugreifen würde.
Mit der Nutzung von Customer Experience Lösungen, können Unternehmen ihre Serviceprozesse effektiver gestalten und damit die Kundenbindung und -zufriedenheit verbessern. CX-Lösungen bieten eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden, wodurch Unternehmen in der Lage sind, personalisierte Serviceleistungen und Support-Angebote zu erstellen, die auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche jedes Kunden zugeschnitten sind.
Mit der SAP Service Cloud als Beispiel für eine Customer Experience Lösung, lassen sich sowohl potenzieller Servicebedarf als auch Kundendaten analysieren. Mit Hilfe einer solchen CX-Lösung, können Unternehmen ihr Servicegeschäft außerdem auf Grundlage von Daten optimieren, ihre Serviceprozesse nachhaltig verbessern, die Kundenbindung erhöhen und letztendlich den Umsatz steigern.
Gängige Messwerte für die Beurteilung von Kundenerfahrungen sind der Net Promoter Score (NPS), welcher die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung misst, der Customer Satisfaction Score (CSAT), der die Zufriedenheit von Kunden mit einer bestimmten Erfahrung ermittelt, sowie der Customer Effort Score (CES). Dieser misst den Aufwand, den ein Kunde betreiben muss, um ein Anliegen mit dem Unternehmen zu klären.
Der Gesamtprozess, den ein Kunde durchläuft, wenn er mit einem Unternehmen in Kontakt tritt. Die Berührungspunkte (z.B. Werbung, Online-Empfehlungen in Foren, Kundensupport) zwischen Kunde und Unternehmen, werden auch als „Touchpoints“ bezeichnet.
Marco Stepka
Leiter Business Development UNIORG Cloud Services
+49 231 9497-0
m.stepka@uniorg.de
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von Google Maps. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr InformationenSie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von Mapbox. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr InformationenSie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von OpenStreetMap. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr Informationen
